אסטרטגיה שיווקית של העצמה נשית: ניתוח הקמפיין The Autocomplete Truth

ארגון הנשים של האו"ם רצה לייצר דיון בסוגיה מעוררת מחלוקת: אי-שיוויון מגדרי. איך הוא עשה זאת באמצעות ארבע תמונות וסרטון קצר?
קמפיין גזענות

רוב הקמפיינים הפרסומיים בהם אנחנו נתקלים בחיינו הם מסחריים, ונועדו לגרום לנו לקנות משהו. ולכן, כאשר מגיע קמפיין שמקדם מטרה חברתית זה מרענן; במקום לגרום לנו לקנות משהו, הוא גורם לנו ללמוד משהו על העולם שמסביבנו ולפעמים אף לפעול בעצמנו כדי לקדם את אותה המטרה.  לא פשוט לייצר קמפיין חברתי שייצר שיח, ישנה את השיח הקיים וישאיר חותם – גבולות האכפתיות של מרבית האנשים הם צרים למדי ונדרשים לא מעט מאמץ וחשיבה מקורית כדי לפרוץ אותם.

בשנים האחרונות, אחד מהקמפיינים שהצליחו לעשות זאת בגדול הוא The Autocomplete Truth, קמפיין מ-2013 של ארגון הנשים של האו”ם, UN Women. הארגון, שנקרא גם היישות של האו”ם לענייני שוויון מגדרי והעצמת נשים, הוא ארגון חדש יחסית – הוא נוסד רק ב-2010; ולכן עלה צורך לעורר את המודעות בעולם לקיומו. הארגון שאף להראות שלמרות ההתקדמות העצומה בתחומים רבים שהעולם חווה בעשורים האחרונים, אפליית נשים ודעות קדומות נגדן הם עדיין בעיה שרירה וקיימת, הן במדינות מתפתחות והן במדינות מפותחות. ולכן , הוא החליט לצאת בקמפיין שיצית מחדש את השיח על הנושא.

יצירת הקמפיין והפצתו

על הקמפיין היה אמון משרד הפרסום Memac Ogilvy & Mather בדובאי.  בשלב סיעור המוחות, הקופירייטר של צוות הקמפיין הקליד כמה ביטויים הקשורים לנשים בגוגל ונתקל בתוצאות מדהימות – לרעה. כדי לוודא שתוצאות אלה אינן מוטות גיאוגרפית ונכונות רק למזרח התיכון, המשרד יצר קשר עם משרדים נוספים של Ogilvy  ברחבי העולם וביקש מהם להקליד את אותם הביטויים בגוגל. כאשר התברר שבכל העולם תוצאות החיפוש הן דומות להפליא, הוחלט שזה יהיה הבסיס לקמפיין.

הרעיון היה פשוט: לשלב את הטקסטים שיצרה פונקציית ה-autocomplete של גוגל בפורטרטים מצולמים של נשים, כך שיכסו את פיותיהן במטרה להמחיש את השתקת קולן של נשים בעולם. ארבע נשים צולמו לקמפיין, כל אחת מאזור אחר בעולם כדי להראות שהבעיה היא אוניברסלית ולא מוגבלת לאזורים גאוגרפיים מסוימים. מטרת הכרזות היתה להציב מראה בפני העולם ולהראות שכל עוד אנשים רבים נגועים בסטריאוטיפים כלפי נשים ומכחישים את זכויותיהן, הדרך לשיוויון מגדרי עוד ארוכה.

ארבע הכרזות הופצו בפרינט, בפרסום חוצות וברשתות החברתיות. לקמפיין היה השטאג ייעודי – womenshould# – שצורף לפרסומים כדי לייצר שיחה גלובלית. בהמשך, כדי להרחיב את השיח עוד יותר, עלה סרטון שהציג את הישגיהן של נשים לאורך ההיסטוריה לצד תוצאות החיפוש העדכניות בגוגל. הסרטון פורסם באתרי חדשות ובבלוגים בשפות שונות, ומשם תפס תאוצה כאשר התחילו לשתף גם אותו ברשתות החברתיות תחת ההשטאג womenshould#. הכרזות והסרטון עלו לדיון גם בתוכניות טלויזיה ורדיו ברחבי העולם. בהמשך , צוות הקמפיין יצר שיתופי פעולה עם מוסדות חינוכיים מסביב לעולם במטרה להכניס דיונים בנושא לתוכנית הלימודים. דרך נוספת להעלות את החשיפה היתה הצגת הקמפיין באירועי יח”צ בינלאומיים (לדוגמא, האירוע Global PR Summit של שנת 2013), מה שגם עזר לדחוף את הדיון בנושא ברשתות החברתיות. 

צפו בסרטון:

 תוצאות הקמפיין

תוצאות הקמפיין עלו על כל הציפיות: הקמפיין יצר כותרות ברחבי העולם, בין היתר ב-BBC, ב-CNN ובעיתונים ומגזינים כמו The Guardian, Huffington Post, Time, Times of India, Metro Sweden, La Figaro, Buzzfeed, Mashable ו-ELLE. הקמפיין זכה לאזכורים גם בכלי תקשורת ישראליים כמו מאקו והארץ. סך הכל, הוא זכה לקרוב ל-600 אזכורים במאמרים, בלוגים וסיפורי חדשות. בנוסף, הוא כיכב בתוכניות טלוויזיה ורדיו מובילות ואף הוצג במירוצי NASCAR של אותה השנה. ההשטאג womenshould# תפס בגדול, וזכה לציוצים ביותר מ-50 מדינות; סה”כ היו לקמפיין 134 מיליון חשיפות (impressions) בטוויטר.  האומדן המינימלי למספר האנשים שצפו בקמפיין הוא 755 מיליון. מאמר שנכתב באתר המגזין AdWeek על הקמפיין זכה ל-116,000 שיתופים בפייסבוק, מה שזיכה אותו בתואר: “Most Shared Ad of 2013”. כיום, שנתיים אחרי תחילת הקמפיין, מספר השיתופים של המאמר עומד על 125,000.

הקמפיין הוכתר בתור הקמפיין החברתי הטוב ביותר של 2013 (Social Good Campaign of the Year) של Ad Council, מועצת הפרסום האמריקאית. ב-2014 הקמפיין זכה בשני פרסים בפסטיבל הפרסום היקרתי קליאו (Clio Awards): כסף בקטגוריית יחסי הציבור וכסף בקטגוריית תוכן וקשר עם הקהל. בנוסף, בטקס Shorty Awards לשנת 2014, הקמפיין הגיע לגמר בקטגוריות “השימוש הטוב ביותר בהאשטג בטוויטר” (ללא קידום ממומן), “הקמפיין החברתי הטוב ביותר” ו”הקמפיין הויראלי הטוב ביותר”. לדברי רמזי מוטרן, מנהל הקריאייטיב בחברה, הקמפיין גרר אחריו 50 קמפיינים אחרים שהעתיקו את הקונספט. אנשים רבים העלו לרשתות החברתיות צילומי מסך של חיפושים דומים שעשו, ולא רק על ביטויים הקשורים לנשים אלא גם אוכלוסיות נוספות הזוכות לאפליה, גברים שחורים למשל.

קמפיין גזענות

צפו בסרטון המציג את תוצאות הקמפיין מסביב לעולם:

סוד ההצלחה של הקמפיין

מטרתו של הקמפיין The Autocomplete Truth היתה לייצר דיון בסוגיה שנחשבת בקרב אנשים רבים ללא רלוונטית לימינו: כזו שנפתרה עוד במאה הקודמת. לאור התוצאות שלעיל, המטרה הושגה: כל ערוצי התקשורת הפכו בזכות הקמפיין לפורום אחד גדול בו כולם החלו לדון בשוויון מגדרי. הקמפיין גרם לאנשים לחשוב מחדש על מצבן של נשים היום והחזיר את הסוגיה לסדר היום הגלובלי. האמצעים שנדרשו לכך לא היו רבים: ארבע תמונות עוצמתיות, סרטון קצרצר של כדקה ואסטרטגיית יחסי ציבור הדוקה.

הגאונות של הקמפיין טמונה בפשטותו. חיפוש בגוגל הוא פעולה שכולנו עושים מספר פעמים מדי יום. ברגע שאנשים ראו את התמונות, הם מיד רצו לבדוק את תוצאות החיפוש בעצמם. הקלות של יצירת תמונות דומות מחיפושי גוגל ושיתופן היוותה מרכיב מרכזי במעורבות של הקהל בקמפיין. נוסף לכאן אלמנט של פליאה – איך לא שמנו לב לתוצאות האלה קודם? – שגם היא היוותה טריגר לרצון של אנשים ליצור דיון בנושא. ההשטאג womenshould# היווה מרכיב חיוני בקמפיין, כי הוא היה זה שקשר את כל הדיונים בנושא והקל על אנשים למצוא אותם.

לדברי מוניקה ג’יטריוק, מנהלת שותפה בסוכנות הפרסום The PRactice , שהתייחסה לנושא במאמר שפורסם באתר The Best of Global Digital Marketing, יש לפחות 5 שיעורים שהקמפיין הזה מלמד אותנו:

  1. חשבו פשוט. אל תפכו דברים למורכבים מדי.
  2. הפתרונות נמצאים מול עיניכם. אל תתעלמו מהם.
  3. דיבור בשפה אוניברסלית מחייב שימוש בכלים אוניברסליים.
  4. מטרה עוצמתית זקוקה ליחסי ציבור עוצמתיים. אל תתנו למטרה לדבר בעד עצמה. דבררו אותה.
  5. תדהימו את הקהל שלכם ותדברו על נושאים שנויים במחלוקת. זה קשה אבל שווה את זה.

 סיכום

הקמפיין הזה מראה לנו שכדי לייצר מקסימום מעורבות של הקהל בקמפיין, מומלץ למצוא קונספט שהוא פשוט, אוניברסלי, וכזה שמתקשר בקלות לחיי היום-יום של אנשים. בנוסף, מומלץ שזה יהיה קונספט שמגרה אנשים להתנסות בו ולשתף את החוויה שלהם עם אחרים. כמו כן, הקמפיין מדגיש ביתר שבעידן הדיגיטלי, הסוד להצלחה הוא ויראליות, ולכן, חובה להתאים את הקמפיין לעולם הרשתות החברתיות ולהשתמש באלמנטים הלקוחים מעולם זה, כמו האשטגים.

מכירים עוד קמפיינים חברתיים שעשו גלים? שתפו אותנו בתגובות!

Share:

Share on facebook
Share on whatsapp
Share on twitter
Share on linkedin

Similar posts you might also like

Let's Grow Together