בעידן האינטרנטי של המאה ה-21, אין כמעט עסק שיכול להרשות לעצמו לא לשווק את עצמו ברשת. מודעות בפרינט, שלטים בתחנות אוטובוס או על נתיבי איילון, ואפילו פרסום בטלוויזיה וברדיו כבר לא מספיקים. היום, כאשר כל צרכן ממוצע מחובר בווריד לסמארטפון, לטאבלט או ללפטופ ושקוע מרבית שעות היממה באינטרנט, כבר אין מנוס מלהשתמש בשירותי שיווק דיגיטלי, ובפרט ב-SEO. מעסקים של אדם אחד, דרך עסקים קטנים ובינוניים ועד לתאגידים הגדולים ביותר – אין כמעט חברה או ארגון היום שלא מבינים את החשיבות של קידום אתרים.
ואם כבר מדברים על תאגידים, מתברר שדווקא קידום אתרי תאגידים (Corporate SEO) הוא אחד מסוגי הקידום המאתגרים ביותר. כאשר מדובר בעסק קטן או בינוני, היינו מצפים שלעשות SEO עבורם לא יהיה פשוט, מאחר שמדובר בעסקים פחות מוכרים, שפעמים רבות ניצבים בפני תחרות עזה מול עסקים דומים. אך למה שקידום של תאגידים יהיה מסובך? בסך הכל, מדובר בשמות מוכרים בכל בית; לכאורה, קידום תאגידים לא אמור לדרוש הרבה עבודה. אולם, לא רק שתאגידים נדרשים לעתים להתאמץ יותר מכולם כדי לשמור על מקומם בלב ובארנק הצרכנים מול תחרות, לבנות מותג לטווח ארוך (כתבנו על כך באחד הפוסטים הקודמים), ולחדש את עצמם כל העת, מתברר שגם פרקטיקת הקידום עצמה אינה פשוטה כלל וכלל עבור תאגידים. במאמר זה נבהיר מדוע.
לפני שנתחיל, אני מעוניינת להודות מקרב לב לעופר לנגר, מנהל פרויקטים SEO באנגורה מדיה, על הרעיון למאמר ועל כל המידע שתרם!
ועכשיו – לאתגרים.
1. איזון בין צרכי המקדם וצרכי התאגיד
האם צרכי התאגיד הם לא שהמקדם יקדם אותם בצורה המיטבית ביותר? אם זה היה כך, הרי שצרכי המקדם וצרכי התאגיד היו זהים ולא היה נוצר כל קונפליקט. אך המציאות, לצערנו, מסובכת יותר. מטרתו של המקדם היא להביא כמה שיותר כניסות לאתר התאגיד (ולהפוך כמה שיותר מהן להמרות). אך צרכי התאגיד הם מרובים ומגוונים, וחלקם אף מתנגשים זה בזה. מנהל השיווק של התאגיד לא עובד רק מול המקדם, אלא גם מול המנהלים בתאגיד – מנהלים ברבים, שכן, לרוב בתאגיד רוצים לקדם לא מוצר או שירות אחד אלא כמה מוצרים או כמה שירותים, או אפילו את כולם; ולכן יש להתנהל מול כל מנהלי המחלקות שמעוניינים בקידום עבור המוצרים שלהם. מה קורה אם שני מוצרים, שאת שניהם מעוניינים לקדם, הם מוצרים מתחרים ממחלקות שונות?
לצורך המחשה, חברה שמייצרת חלב סויה מעוניינת לקדם מוצר זה. מן הסתם, הביטוי הפופולרי והמוכר עבור חלב סויה, אותו המקדם ירצה לקדם, הוא “חלב סויה”. אולם, זהו אינו שמו של המוצר – המוצר נקרא “משקה סויה”; ולכן מבחינת התאגיד בעייתי לקדם אותו תחת הביטוי “חלב סויה”. בקידום של מוצר כזה יכול להיווצר קונפליקט של אינטרסים בין מנהל מחלקת החלב, מנהל מחלקת מוצרי הסויה, מנהל השיווק – והמקדם מוצא את עצמו באמצע קונפליקט זה ומיוחב לאזן את כל הצרכים של הגורמים השונים בתאגיד.
2. נהלים, נהלים, נהלים
תאגידים, מטבעם, הם גופים נגועים בביורוקרטיה. וביורוקרטיה, כידוע, נוטה לעכב תהליכים, ולעתים אף מובילה למצבים קפקאיים. כמעט כל שלב בתהליך הקידום, מבחירת הביטוי ועד לפלטפורמה בה הקידום יבוצע, נדרש לעמוד בנהלים שונים בכל הרמות – נהלי המחלקה, נהלי האגף ונהלי התאגיד, שרבים מהם הם פועל יוצא של הנחיות רגולטוריות של מדינת ישראל – לא משהו שכדאי להסתבך אתו! המשמעות של נהלים אלה מבחינת קידום אתרים, היא שתהיה בעייתיות בשימוש בביטויים מסוימים, במשפטים מסוימים וכן במבצעים מסוימים או בדרכי פרסום מסוימות.
כך למשל, יש איסור לפרסם קופונים לאתרים של תאגידים הנחשבים למונופולים; ובנוסף, אסור לפרסם קופונים למוצרי בסיס. איסור זה מגביל את האופן בו ניתן לקדם תאגידים.
דוגמא נוספת היא שיש דברים מסוימים שאסור להבטיח לצרכן לגבי שימוש במוצר או בשירות כלשהו, אחרת התאגיד חושף את עצמו לתביעות. למשל, אם מעוניינים לקדם מוצר להסרת שיער או טיפול להסרת שיער, לא ניתן להשתמש במשפט כמו “הסרת שיער לכל החיים”, מכיוון שעל פי הנהלים, התאגיד אינו יכול להבטיח זאת. ולכן, על אף שמשפט זה חזק מבחינת קידום, המקדם לא יוכל להשתמש בו. זוהי דוגמה טובה לשיקולים שאיש SEO של עסק קטן לא יצטרך להתמודד אתם – אך איש SEO של תאגידים יהיה מחויב להתחשב בהם.
3. הכנת לו”ז קידום לטווח ארוך
תאגידים הם גופים עצומים וסבוכים, שמעסיקים המוני אנשים ועובדים בתקציבים גדולים, ולכן הם חייבים לכלכל את צעדיהם מראש ובפרטי פרטים. תאגידים מציבים לעצמם מטרות לא רק לחודש הבא או לרבעון הבא – אלא לששת החודשים הבאים, לשנה הבאה, או לחמש השנים הבאות. ולכן, לא מפליא שגם בעבודה מול מקדמים, התאגיד יבקש לבנות לו”ז התקדמות – לפעמים לשנה קדימה. לאיש ה-SEO, הכנת לו”ז לטווח ארוך אינה פשוטה. זאת מהסיבה שגוגל משתנה ומשנה את האלגוריתמים שלה כל הזמן, וכך מאלצת את המקדמים לשנות את האסטרטגיה שלהם תדיר. בנוסף, הנחיות האיכות של גוגל קובעות שאסור להבטיח ללקוח שיהיו X כניסות בחודש לאתר שלו, ושהאתר שלו יגיע למקום Y בדירוג. וגם אם היה ניתן להבטיח זאת, ההבטחה לא היתה שווה הרבה שכן השינויים התכופים בגוגל היו מרוקנים אותה מתוכן.
גם אם איש ה-SEO מעוניין לתת ללקוח הבטחה כלשהי לגבי תוצאות, הוא מנוע מלעשות זאת כי הוא לא יודע מה ישתנה בגוגל למחרת. גם אם נבנה לו”ז קידום לטווח ארוך בסופו של דבר, גם המקדם וגם התאגיד צריכים לדעת שהוא טנטטיבי ונתון לשינויים.
סיכום
אחד מסודות ההצלחה של תאגידים גדולים הוא האופן בו הם מפרקים לגורמים מדידים כל אחת מהפעולות שלהם ושואפים להגיע לדיוק מקסימלי בכל אחת מהן, על מנת שיהיה ניתן למקסם את היעילות הכלכלית של כל פעולה וכך לייצר יותר רווחים. ולכן, לא מן הנמנע שהם יהיו מעוניינים לעשות זאת גם בתהליך ה-SEO עבור התאגיד. ב-SEO הדבר היחיד שניתן למדידה אלה הן התוצאות, אך הבעיה היא שלא ניתן לחזותן במדויק, כי התנאים שמביאים לתוצאות מסוימות משתנים כל העת. אפשר לנסות להגיע לדיוק מסוים, אך קשה מאד להגיע למשוואה בה X כסף = מקום Y בתוצאות החיפוש כי גוגל יכולה לשנות את כללי המשחק בכל רגע.
האם זה אומר שלא כדאי לבצע SEO לתאגידים? כמובן שלא. אבל כן חשוב שתאגידים יפקידו את תחום קידום האתרים אצל אנשים שחיים ונושמים SEO, מומחים בקידום תאגידים, מעודכנים בכל העדכונים בשניה בה גוגל מפרסמת אותם, ורכשו במהלך השנים ארגז כלים ופתרונות יצירתיים שמאפשרים להתמודד במהירות וביעילות עם כל שינוי שגוגל מבצעת ועדיין להישאר בראש רשימת תוצאות החיפוש.
יש לכם תובנות נוספות בנוגע לקידום אתרים של תאגידים? נשמח אם תשתפו אותן איתנו בתגובות!
