כל חיינו מורכבים מסיפורים. הסיפורים שלנו חושפים מי היינו בעבר, מי אנחנו היום ומי אנחנו שואפים להיות בעתיד. הם משקפים את האמונות שלנו, את הערכים שלנו, ואת האופן בו אנחנו רואים את עצמנו ואת העולם – והם מסייעים לנו ליצור קשר רגשי עם אחרים, בין אם מדובר בדייט ראשון או בחבר/ה חדש/ה שהכרנו.
באותו אופן, סיפורים יכולים לסייע גם למותגים ליצור קשר רגשי עם הקהל שלהם. סיפורים מייצרים עניין לקהל של המותג, הם תורמים לבניית מערכת יחסים עמו ועוזרים לרכוש את אמונו. ולכן, מיתוג רגשי (Emotional Branding), סוג של שיווק באמצעות תוכן, הוא אסטרטגיית שיווק מתקדמת שיכולה לתרום הן לעלייה במכירות והן בשימור לקוחות.
סיפור סיפורים אינו היבט חדש בתחום הפרסום והשיווק; אבל בשנים האחרונות נראה שהוא הולך ומתחזק על חשבון פרסום ישיר. הרבה אנשים כבר לא “קונים” מסרים שהם רק שיווקיים, תרתי משמע; הם מחפשים ערך מוסף. אנדי מאסלן, כותב הספר Persuasive Copywriting: Using Psychology to Engage, Influence and Sell, שיצא במרץ האחרון, קושר את התופעה לגלובליזציה. לדבריו, “עלייתה של הגלובליזציה הביאה לפרסום שהוא מופשט יותר, קונספטואלי יותר ומונע יותר מדימויים, בו הרעיון הוא הערך העליון, והמותג… נדחף לרקע.”
יש ראיות רבות לכך שרגש משחק תפקיד לא קטן בהתנהגות הרכישה של צרכנים. במאמר שפרסם ד”ר פיטר נואל מוריי (מומחה לפסיכולוגיה צרכנית ויועץ לתאגידים, עמותות ומשרדים ממשלתיים) בירחון Psychology Today ב-2013, הוא מזכיר מספר ממצאים ממחקרים שנערכו בנושא:
- לתגובה רגשית לפרסומת יש השפעה גדולה יותר על כוונת הצרכן לרכוש את המוצר, בהשוואה לתוכן הפרסומת. בפרסומות טלוויזיה היחס הוא 3 ל-1 ובמודעות פרינט היחס הוא 2 ל-1.
- בדיקות fMRI של המוח מראות שכאשר צרכנים מבצעים הערכה למותג מסוים, הם נסמכים יותר על רגשות (חוויות ותחושות אישיות) מאשר על מידע (תכונות המותג, מאפייני המוצר ועובדות).
- רגש החיבה (likeability) הוא המדד שיכול לנבא בצורה הטובה ביותר אם פרסומת תגדיל את מכירות המותג או לא.
- לרגשות חיוביים כלפי מותג יש השפעה רבה יותר על נאמנות הלקוח אליו בהשוואה לשיפוטים הנסמכים על תכונות המותג, כמו אמון, למשל.
הדרך היעילה ביותר לפרסם ברשתות חברתיות
בעשור האחרון, הרשתות החברתיות הולכות ומשתלטות על החוויה האנושית. לא במקרה, מיתוג רגשי באמצעות סיפורים עובד נפלא בעולם הסושיאל: גם במיתוג רגשי וגם במדיה חברתית, הדגש הוא על חיבור בין אנשים, טיפוח מערכות יחסים והענקת השראה. באותו אופן בו אנחנו מטפחים קשר עם חבר טוב, באמצעות אינטראקציות חיוביות שנבנות לאורך זמן, כך המותג מטפח את הקשר שלנו אליו וקל לו יותר לעשות זאת באמצעות הרשתות חברתיות. ברגע שהתחלנו לעקוב אחרי המותג באחת מהרשתות החברתיות, נקבל ממנו תזכורות קטנות (סרטון מרגש, סטטוס משעשע, וכו’) שישאירו אותו בתודעה שלנו. ככל שאינטראקציות אלה יהיו חיוביות, כך המותג יצליח לבנות איתנו קשר טוב יותר.
הצמיחה האדירה במדיה החברתית והופעתן של עוד ועוד רשתות חברתיות מספקות שפע הזדמנויות למותגים לספר את סיפוריהם. אנשים משתמשים בפרופילים שלהם ברשתות החברתיות כדי לייצר לעצמם תדמית מסוימת, ואוהבים לשתף תוכן שמחזק את התדמית הזאת ושם דגש על אותם ערכים שחשובים להם – וחשוב להם שסביבתם תראה שחשובים להם. ולכן מותג שמספר סיפור ברשתות החברתיות, סיפור מרגש המתבסס על ערכים מסוימים, עושה צעד נכון. אנשים שהסיפור ריגש אותם, וחיזק את הערכים בהם הם מאמינים, יפיצו אותו. ומכאן ואילך – הפרסום הוא כבר חסר מאמץ. אם למותג יש סיפור טוב, משמע, ויראלי – כל מי שיאהב אותו מספיק כדי להפיצו יהפוך לשגריר בקמפיין.
ב-2013 הוציאה GoPro, יצרנית מצלמות האקסטרים, סרטון המראה כבאי מציל חתלתול מבית שנשרף. הסרטון התפשט ברשת כאש בשדה קוצים ובשבוע הראשון להעלתו שותף ברשתות החברתיות קרוב ל-63,000(!) פעמים. הנה דוגמא אחת לכך – הסרטון שותף שוב בשנה האחרונה דרך העמוד World’s Best GoPro Videos, ולמרות שכבר אינו חדש, זכה ב-1746 לייקים ו-1317 שיתופים.
צפו בסרטון:
6 סוגי סיפורים שאתם יכולים לספר
ישנם סוגים שונים של סיפורים מרגשים באמצעות ניתן לשווק מותג, וחשוב להתאים את הסיפור למסר שרוצים להעביר. הנה כמה דוגמאות לסיפורים כאלה.
1. אכפת לנו מהנושאים שלך אכפת מהם
ערכים משותפים מאחדים בין אנשים. אם אתם מותג שמקדם מטרה חברתית מסוימת (הגנה על הסביבה, עזרה לאנשים מעוטי יכולת, מאבק בבריונות בקרב בני נוער) – יש לכם סיפור ששווה לספר אותו, או אפילו לתת ללקוחות שלכם לספר אותו.
זה מה שעשתה יוטיוב. ב-26 ביוני 2015, יום ההכרזה של בית המשפט העליון בארה”ב על החופש של בני זוג מאותו המין להינשא, הרשת העלתה סרטון המציג קטעים מסרטוני יוטיוב של אנשים שיצאו מהארון ורגעים מרגשים בדרך להחלטה ההיסטורית:
2. אנחנו מבינים אותך
אנשים מרחבי העולם, בגילאים שונים וממגדרים שונים חולקים את אותם הצרכים האוניברסליים – שיבינו אותם, שישימו לב אליהם, ושיעריכו אותם. אם תספרו סיפור המוכיח שאתם רואים את לקוחותיכם, מבינים אותם ומזהים מי הם באמת – תוכלו לגרום להם להרגיש קשורים למותג שלכם.
מותג הטיפוח הפופולרי, דאב, משתמש באסטרטגיה זאת בהצלחה רבה. בשנים האחרונות המותג מתמקד בסיפור סיפורן של נשים אמיתיות: החוויות שלהן והקשיים שלהן בעולם בו אידיאל היופי הוא אשה רזה מאד, גבוהה וחטובה – בעוד שרוב הנשים לא נראות כך. בקמפיינים שלה, דאב מנסה לחזק את הדימוי החיצוני והפנימי של נשים באמצעות סיפורים שנועדו לצמצם את התסכול ורגשי הנחיתות. לא פלא, אם כן, שהסרטונים הפכו לויראליים ברשתות החברתיות – הנושאים האלה מדברים אל הרוב המוחלט של נשים.
אחד הסרטונים האחרונים של דאב, “Choose Beautiful”, שיצא בחודש אפריל הפך ללהיט מיידי – בחצי השנה שעברה מאז השקתו, הוא זכה לקרוב ל-7 מיליון צפיות ביוטיוב.
אם אתם זוכרים, באחד הפוסטים הקודמים שלנו, שעסק בקמפיינים שזכו בפרסי ה-Shorty Awards לשיווק ברשתות חברתיות, כתבנו על אולווייז שהשתמשו בגישה דומה, בקמפיין LikeAGirl#.
3. אנחנו יכולים להפוך את החיים שלך לקלים יותר
סוג נוסף של סיפור שאפשר שאפשר לספר הוא כזה המציג את האתגרים היום-יומיים שאנחנו נתקלים בהם, ומציע לנו דרך לפתור אותם. בסרטון הזה מ-2009, גוגל מראה בסרטון מינימליסטי ומרגש, כיצד מנוע החיפוש שלה יכול לעזור לנו למצוא אוניברסיטה בחו”ל, להתאקלם במקום החדש, לפגוש שם אנשים חדשים ו… לא נעשה לכם ספוילר.
4. אנחנו יודעים מה עובר עליך
הלקאה עצמית היא דבר נפוץ. כמה שלא נהיה מוצלחים, תמיד נמצא משהו שאנחנו לא טובים בו או לא עושים אותו כמו שצריך. ולכן זה חיוני כל כך שיהיו לנו חברים שמבינים את מה שעובר עלינו ומעודדים אותנו, באמצעות שיתוף הסיפורים שלהם. אחת הסיטואציות בה אנחנו בטוחים שאנחנו עושים את כל הטעויות ומוצאים את עצמנו חסרי אונים לחלוטין היא הבאת ילדים לעולם. Extra Space Storage, חברה אמריקאית המייצרת יחידות איחסון, הוציאה במרץ האחרון סרטון שמבין ללבם של הורים חדשים ומציע להם עשר עצות חשובות באמת. עד כה, הסרטון זכה כבר ללמעלה מ-1,700,000 צפיות ביוטיוב:
5. אנחנו רואים מה השאיפות שלך
לכולנו יש שאיפות, אבל לא פעם, אנחנו לא מצליחים לראות את נקודת הסיום. לפעמים אנחנו לא מצליחים אפילו להתחיל. אנחנו חוששים, מתלבטים, לוקחים צעד קדימה ושני צעדים לאחור. זה יכול להיות אימוץ הרגל חדש, לימודים מפרכים, עבודה חדשה שאנחנו לא בטוחים שמתאימה למידותינו או כל דבר אחר שאנחנו נואשים להצליח בו. מותג יכול לקחת שאיפה כזאת, להציג את כל החששות שבדרך ולהפוך אותה לסיפור מעורר השראה – שנותן זריקת מוטיבציה לקהל שלו. הפרסומת הזאת מ-2006 של Saga Falabella, מותג לבגדי נשים מפרו, מדגימה זאת בצורה נפלאה:
6. אנחנו מכירים בייחודיות שלך
לפעמים אנחנו מרגישים כמו הכבשה השחורה במשפחה, או הבחור המוזר בחבר’ה, רק בגלל שאנחנו עושים דברים אחרת מכולם – יש לנו תחביב לא שגרתי, אנחנו לא אוהבים לבזבז את כל הכסף שלנו על מותגים או שיש לנו אמונות או אידיאולוגיות ששונות מאלה של אחרים. לפעמים השוני הזה מכולם הופך למעמסה – עד שמשהו מזכיר לנו שהדרך שבחרנו היא הכי נכונה עבורנו. Dr. Pepper, יצרנית המשקה הפופולרי, יצרה ב-2013 סדרת פרסומות תחת השם “1/” או “one of one” שהעבירו את המסר שכל אדם הוא לא אחד ממיליונים, אלא אחד מאחד, והביאה דוגמאות לאנשים ייחודיים שמצליחים בתחומם. זה אחד הסרטונים שכיכבו בסדרה:
סיכום
אם גם אתם התחלתם לדמוע מאחד מהסרטונים שהוצגו לעיל (מודה באשמה!), אתם בוודאי מבינים כעת מה הכוח שטמון בסיפורים מרגשים ואותנטיים, וכמה טוב הם יכולים לעשות למותג – והרבה פעמים, להשפיע גם הרבה מעבר לכך.
מכירים עוד פרסומות מרגשות ומעוררות השראה? שתפו אותנו בתגובות!
