יצא לכם לתהות פעם מה עובר בראשם של אנשי השיווק של חברה לנייר טואלט? או של חברה לייצור דלתות? לא כל כך קשה לחשוב על דרכים לשווק בירה, חטיף שוקולד או סמארטפון, אבל יש מוצרים פרוזאיים ויום-יומיים כל כך, שלעתים אנחנו לא מצליחים להבין איך הם מצליחים להשיג קהל לקוחות נאמן, במיוחד כאשר הם משתייכים לקטגוריה תחרותית. ואכן, במקרים רבים הפרסומות של המוצרים האלה אכן משעממות ודלוחות, והסיבה היחידה שהם מצליחים היא שאנחנו צריכים אותם ושבמקרה החנות ליד הבית שלנו מוכרת מותג ספציפי שלהם.
אולם, יש מותגים של מוצרים משעממים שבכל זאת מצליחים להפתיע בקמפיינים יצירתיים להפליא. כבר יצא לנו להזכיר בעבר כיצד אפשר לעשות תשדיר שירות ויראלי לחברת רכבות, ובפוסט הזה נספר לכם על שלושה מותגים אפרוריים כביכול, שעשו את זה בגדול ברשתות החברתיות.
BlendTec
המוצר של בלנדטק, לא קשה לנחש, הוא בלנדר. כמה כבר אפשר להיות יצירתיים בשיווק של מוצר שהפונקציה שלו היא למעוך ולערבב אוכל?
או! מתברר שאפשר. אנשי בלנדטק ישבו, חשבו, וכנראה עישנו משהו כאשר הגו את הרעיון המהפכני הבא: בואו נכניס לבלנדר דברים שלא אמורים להכניס אליו – ונראה מה קורה. התוצאה – סדרת היוטיוב “Will It Blend?” (בתרגום חופשי, “האם זה יתערבב?”) שהפכה לסנסציית אינטרנט והגדירה מחדש את המושג “ויראליות”.
בכל סרטון בסדרה, מנכ”ל בלנדטק, טום דיקסון, מכניס לבלנדר מוצר אחר ובודק מה קורה לו (ילדים, אל תנסו את זה בבית). בין המוצרים שכבר זכו לכתישה בבלנדטק: אייפד, כדורי גולף, שלד אדם מפלסטיק, השעון של אפל, דבק מגע, קוביה הונגרית, נוקיה 3310, ובובה של ג’סטין ביבר. הסרטונים בסדרה כאילו נרקחו בסבנטיז: יש בהם מוזיקת רקע, אפקטים וכתוביות ברוח התקופה, ובסוף כל סרטון מופיע טוויסט מפתיע. לסדרה נבנה גם אתר ייחודי משלה תחת אותו השם, בו מופיעים כל הסרטונים.
אז מה קורה לאייפון 6 בבלנדר של בלנדטק?
ומה עם ג’סטין ביבר?
קמפיין Will It Blend התחיל ב-2006 ונמשך עד היום בהצלחה רבה, כאשר כל סרטון זוכה למיליוני צפיות. נכון לספטמבר 2015, כל הסרטונים יחדיו זכו ל-265 מיליון צפיות ביוטיוב. בעקבות הסרטונים, טום דיקסון הופיע ברשתות טלוויזיה מובילות (NBC, CBS, Fox, Discovery Channel ועוד), הקמפיין זכה לאזכורים גם ברדיו ובמגוון מגזינים (Businessweek, Scientific American, Wall Street Journal ועוד) והוזמן לשיתופי פעולה עם חברות כמו נייק, גוגל AT&T ו-Novell.
הסדרה היתה מועמדת לפרס “סדרת היוטיוב הטובה ביותר” לשנת 2007, זכתה בתואר “קמפיין השנה בסרטונים ויראליים” של המגזין Net Magazine. וב-2008 זכתה בארד בקטגוריית “סרטונים ויראליים” בטקס פרסי Clio – טקס הפרסים היוקרתי ביותר בתחום הפרסום.
ובשורה התחתונה? בעקבות הקמפיין המכירות של בלנדטק עלו בלא פחות מ-700(!) אחוזים. הסדרה ממשיכה בהצלחה עד היום, בין היתר כי הצופים שלה כבר פונים לבלנדטק בעצמם ומבקשים מהם להכניס לבלנדר מוצרים משונים יותר ופחות – שזאת היתה אחת ממטרות הקמפיין: ליצור מעורבות בקרב הגולשים.
Charmin
כשאנחנו חושבים על פרסומות לנייר טואלט, כל מה שעולה בראש הוא כלבלבים פרוותים רצים ברחבי הבית ומתגלגלים בגליונות של נייר. ולכן, כדי לבלוט בשוק רווי כמו שוק ניירות הטואלט, המותג Charmin נדרש לחשוב מחוץ לקופסא. הפתרון המתבקש בתחום הזה הוא בדיחות בית שימוש – אך מכיוון שיש להן פוטנציאל לגלוש מהר מאד לטעם רע, ניתן להבין מדוע אף חברת נייר טואלט לא אימצה את הטקטיקה הזאת עד היום. Charmin עושים את זה – וההחלטה משתלמת להם בגדול.
Charmin החליטו להתחבר לקהל שלהם דרך הרשתות החברתיות, וכיום הם חולשים על עמוד פייסבוק עם קרוב למיליון עוקבים, חשבון טוויטר עם קרוב ל-70 אלף עוקבים וערוץ יוטיוב פופולרי בו רבים מהסרטונים זוכים למאות אלפי (ולעתים אף למיליוני) צפיות. הסגנון שלהם חיובי, מעורר הזדהות, מתחבר לטרנדים עכשוויים ובעיקר – לא לוקח את עצמו יותר מדי ברצינות.
לדוגמא – גם הדובי של Charmin מתרגש מהסרט החדש של מלחמת הכוכבים:
ביוטיוב יש ל-Charmin סדרת סרטונים בה הם עונים על שאלות הרות-גורל שקשורות לענייני שירותים – Charmin Asks. לפעמים המומחים של Charmin עונים בעצמם ולפעמים הם עושים סקרי רחוב.
בטוויטר, Charmin יצרו קמפיין תחת ההאשטג tweetfromtheseat#, בו הם משגרים לרשת טיפים חשובים או תיאורים של סיטואציות מביכות שכולם יכולים להזדהות עמן:
נהנים להוסיף טוויסט להאשטגים פופולריים:
ומנהלים אינטראקציות משעשעות עם מותגים אחרים:
בארצות הברית, כל מי שרואה את נייר הטואלט של Charmin על מדפי הסופר, לא מצליח שלא להיזכר בפרסומות שלהם הפזורות ברשת. אז מהו סוד ההצלחה? אנשי המדיה החברתית של Charmin מסבירים שאצלם העיקר הוא לא נייר הטואלט, אלא החוויה האנושית בכל מה שקשור לבילוי בשירותים. עבורם, הדבר החשוב ביותר הוא אותנטיות: לא לנסות להיות משהו שאתה לא, וזה מתייחס הן לשפה השיווקית של המותג והן למה שהמותג מסמל.
עוד הם מוסיפים שחשוב מאד להבין את הניואנסים של הפלטפורמות השונות ושל הקהילה שנוצרת סביב המותג. טיפ נוסף שהם נותנים הוא שככל שהגבולות בין שיווק מסורתי, שיווק דיגיטלי ושיווק ברשתות חברתיות מיטשטשים, חובה לאמץ גישת שיווק הוליסטית שתצליח לגעת בחיים של אנשים.
Staples
Staples היא רשת אמריקאית לציוד משרדי. אז נכון, כבר ראינו איך חברה לציוד משרדי יכולה להפוך לסדרת קאלט (“המשרד”), אבל איך הופכים ציוד משרדי לדבר מלהיב בעולם האמיתי? בדומה ל-Charmin, גם Staples לא מתמקדת במוצריה, אלא בחוויות יום-יומיות מהמשרד – כאלה שכל אדם יכול להתחבר אליהן.
החברה עושה את זה דרך פייסבוק (1.5 מיליון עוקבים), טוויטר (321 אלף עוקבים), אינסטגרם (16,600 עוקבים), לינקדאין (77,500 עוקבים), גוגל פלוס (15,600 עוקבים), ויוטיוב (קרוב ל-11,000 עוקבים) – ואם לשפוט על פי מספרי העוקבים, ניתן לומר שהיא עושה זאת בהצלחה לא-מבוטלת; ואנחנו מהמרים שהפרסומים השונים שלה גם תורמים לשיפור יחס ההמרה.
אז מה בדיוק קורה בערוצי המדיה החברתית של Staples?
ערוץ היוטיוב של החברה, למשל, מציג סרטונים קצרים ומשעשעים המציגים הווי משרדי טיפוסי, טיפים לעסקים, והדגמות של המוצרים השונים של Staples:
בלינקדאין ובגוגל+, Staples שמה דגש על עצות פרקטיות וטיפים שיווקיים:
אך גולת הכותרת היא ללא ספק חשבונות הפייסבוק והטוויטר של פייסבוק, בהם יש שילוב מנצח של פוסטים חמודים/משעשעים/מרגשים/כל התשובות נכונות ופוסטים שכל מהותם היא שיווק ישיר של המוצרים שלהם.
מהפייסבוק של Staples:
מהטוויטר של Staples:
בשורה התחתונה, Staples מכירים את הקהל שלהם היטב. הם מכוונים בעיקר לשכירים ולבעלי עסקים אך לא שוכחים אנשים נוספים שזקוקים לציוד משרדי, כמו סטודנטים, או אנשים שעוברים דירה; ובכל פלטפורמה הם מקפידים לייצר שיחה מתאימה עם הקהל שנמצא בפלטפורמה זו.
הם עושים את האיזון הנכון בין פוסטים אווירתיים שנועדו לייצר אנגייג’מנט ובין פוסטים מכירתיים עם קריאה לפעולה, ולפעמים אף יוצרים פוסטים שהם תמהיל בין השניים. ובכל אחת מהפלטפורמות הם מקפידים לפנות לעוקביהם בשפה קלילה, ידידותית ולעתים קרובות הומוריסטית, שמייצרת שיחה ומעודדת את העוקבים להגיב, ללייקק ולשתף.
סיכום
גם את המוצר המשעמם ביותר אפשר להפוך למשהו שמעלה חיוך על הפנים, אם חושבים באופן יצירתי על הסיטואציות שקשורות אליו ועל הקהל שצורך אותו. מכירים עוד מותגים משעממים שבכל זאת מצליחים לרגש ולהצחיק? יש לכם דוגמא לסרטון או פוסט בפייסבוק שממחישים את זה? שתפו אותנו בתגובות!
