“13 דרכים לשמור על חיי מין פעילים גם בגיל השלישי. טיפ מספר 5 ידהים אתכם”
“האשה הזאת בסך הכל רצתה לאכול במבה. מה שהיא ראתה כשהיא פתחה את השקית – הכניס אותה להלם”
“הבחור הזה ניסה לשלוח חבילה בדואר ישראל. לא תאמינו מה קרה אחר כך”
כולנו שונאים כותרות קליקבייט; רובינו לוחצים עליהן בכל מקרה. טרנד הקליקבייט, שהתחיל באתרי בידור ורכילות סטייל Buzzfeed ו-Upworthy במטרה לגרום למקסימום גולשים להקליק על הפוסטים שלהם התפשט גם לאתרי חדשות רציניים וגרם לפיד שלנו לנסות להפתיע ולהדהים אותנו כל הזמן. ואם נודה באמת – זה די מייגע.
אנחנו חווים כיום עידן של התפוצצות באתרי תוכן. אתרי חדשות, בידור ורכילות; בלוגים אישיים; או אתרים של חברות, עסקים וארגונים – כולם מנסים למשוך את תשומת ליבנו על ידי שיתוף תכנים ברשתות החברתיות, שבתקווה יגרמו לנו, הקוראים, ללחוץ על הקישור ולעבור לאתר, ואחר כך עוד לשתף את התוכן הזה. מילת המפתח היא “ויראליות”. מאתר חדשות שחייב להתחרות באתרי חדשות אחרים, ועד עסקים שמעוניינים בכתיבה שיווקית שתקדם אותם בגוגל, כולם רוצים תוכן ויראלי, שיחשוף אותם לקהל גדול יותר. אז איך מייצרים תוכן ויראלי? כותרות קליקבייט זה נחמד, אבל לא מספיק. יצאתי לחפש ברשת את מקורות הוויראליות וחזרתי עם 11 טיפים שאתם חייבים לקרוא. טיפ מספר 7 טוב במיוחד.
1. פנו אל הרגש
במחקר שנערך באפריל השנה ופורסם ב-Scientific American, שני חוקרים סקרו 7,000 מאמרים מעמוד הבית של אתר הניו יורק טיימס במטרה לבדוק מה הפך מאמרים מסוימים לוויראליים יותר מאחרים. הם הגיעו למסקנה שאחד הדברים המרכזיים בהפיכת תוכן לוויראלי הוא פנייה אל הרגש. במחקר נוסף, שביצעה חברת השיווק הדיגיטלי Frac.tl ב-2013, ופורסם ב-Harvard Business Review, נמצא שהרגשות שמניעים ויראליות באופן מיוחד הם:
- סקרנות
- תדהמה
- עניין
- השתוממות
- אי-ודאות
הפוסטים הפופולריים ביותר של באזפיד, למשל, הם כאלה שנועדו לעורר רגש בקוראים. הנה דוגמא ממש טרייה מהשבוע, שכותרתה היא, בתרגום חופשי “אנשים בכל העולם בוכים מהפרסומת הזאת למסטיק”. מסקרן, לא? בפוסט עצמו תמצאו את סרטון הפרסומת, ותגובות של כמה משתמשי טוויטר שצפו בו, שמוכיחות את הנקודה. מה שמרשים במיוחד בטקסטיקה הזאת, הוא שבאזפיד השתמשו בתוכן מרגש של מישהו אחר כדי ליצור תוכן מרגש.
2. צרו תוכן מעורר הזדהות
לא תמיד צריך לפנות אל המכנה המשותף הרחב ביותר. לפעמים, דווקא פוסטים שפונים לקהל מאד ספציפי הם אלה שמושכים הרבה קוראים. ירים ידו מי שלא חטא לפחות פעם אחת בקריאת פוסטים מהסוג של “דברים שיבין רק מי שגדל בשנות התשעים” או “23 דברים שאומרים לאנשים נמוכים”. הפוסטים האלה מוצלחים כי הם מעוררים הזדהות, וגורמים לקורא להבין שהוא לא לבד ויש הרבה אנשים שחולקים אתו תכונת אופי/מוצא/גיל/פוביה/תחביב ביזארי. ובעולמנו המנוכר והמרוכז במסכים מרצדים, תחושת שותפות הגורל הזאת היא מצרך מבוקש במיוחד.
לחוצים מטיסות? בטח תזדהו עם הפוסט הזה של באזפיד:
3. כתבו תוכן שלאנשים יהיה אכפת ממנו
במחקר שערך הניו יורק טיימס ב-2011, בשם The Psychology of Sharing: Why Do People Share Online?, מדגם של 2500 אנשים שנוהגים לשתף תוכן ברשת, העלה את הנתונים הבאים: 68% אנשים משתפים תוכן כדי לחזק את ההגדרה העצמית שלהם (שכוללת בין היתר, אמונות ואידיאולוגיות מסוימות); ו-84% משתפים תוכן כדרך לתמוך במטרות (או מותגים) שאכפת להם מהם. הנתונים האלה יכולים להסביר, למשל, למה טבעונים נוטים לשתף כל פיפס על טבעונות וזכויות בעלי חיים שהם נתקלים בו; למה אנשים עם דעה פוליטית מוצקה נוטים לשתף תוכן שמחזק את עמדתם; ולמה אנחנו רואים הרבה מאד שיתופים של פוסטים על בעלי עסקים קשישים שזקוקים ללקוחות, או אנשים שחולים במחלה סופנית ומבקשים תרומה לניתוח שיציל את חייהם.
4. השקיעו בכותרת – וגם בתמונה הראשית
אפשר, כמובן, לייצר כותרת קליקבייט מאוסה, כזאת שהקוראים שלכם ראו כבר מאה פעמים לפני כן, ולסגור עניין. אבל אפשר להשקיע קצת יותר. Upworthy מייעץ לכותבים להמציא 25 כותרות לכל טקסט שהם מייצרים – וזאת מהסיבה שככל שנתאמץ יותר לחשוב על כותרות, נתחיל לחשוב מחוץ לקופסא. מן הסתם, רוב יהיו גרועות, אבל לפחות בודדות מהן יהיו ממש מוצלחות. עוד כלל זהב שכדאי לשמור עליו הוא לא לגלות הכל בכותרת, כדי שלקורא תהיה סיבה להיכנס למאמר. לא כדאי שהכותרת תהיה מעורפלת מדי, כדי שהגולש יבין מה הוא הולך לקרוא, ומצד שני, לא מומלץ שהפואנטה תופיע כבר בכותרת. הכותרת צריכה לייצר סקרנות. ואיך התמונה הראשית קשור לזה? כאשר משתפים תוכן ברשת, הדברים הראשונים שהגולש יראה – לפני שייכנס לפוסט עצמו – הם הכותרת והתמונה שמלווה אותה (שלרוב היא התמונה הראשית בתוך הפוסט). ולכן, כדי להגדיל את הסיכויים שהגולש ייכנס לקרוא את הפוסט, כדאי לשלב כותרת מוצלחת עם תמונה שהיא:
- איכותית (צבעונית, חדה, ומתאימה ליחס המימדים – aspect ratio – של הפלטפורמה בה היא משותפת).
- קשורה לתוכן, אך שלא יהיה ניתן להבין ממנה את כל הסיפור – וזאת כדי לעורר את סקרנות הקורא.
5. כתבו רשימות והשתמשו במספרים
מתברר שמאמרי רשימות (“24 דברים שאנחנו שונאים בחורף”, “15 טיפים לרכישת גאדג’טים אונליין”) הם אלה שזוכים למספר השיתופים הגבוה ביותר. רשימות מסייעות לפרק טקסטים ארוכים לפיסות מידע קצרות וקלות לעיכול. גם למספר הסעיפים יש כוח – במיוחד כשהוא מופיע בכותרת. מחקר שערכו חברות השיווק הדיגיטלי SEOMoz ו-Conductor בשנת 2013 הראה שמאמרים שהכותרת שלהם כוללת מספר זוכים ליותר הקלקות, וגם ולמעורבות (שיתופים, לייקים ותגובות) גבוהה יותר. רשימות של טיפים ועצות – לחיים יעילים יותר, יפים יותר, לפתרון בעיות השינה, לפתיחת עסק עצמאי, לחיסכון בכסף ועוד – הן מפתות במיוחד, כי הן גורמות לאנשים להרגיש שהם עושים משהו כדי לשפר את חייהם או את עבודתם, בין אם ישתמשו בסוף בטיפים האלה או שלא.
6. שדרו אמינות
אנשים נוטים לשתף יותר תוכן שנראה להם אמין, ויש שני דברים קטנים שניתן להוסיף לתוכן שיגרמו לו להיראות כזה. אחד מהם הוא לכלול byline – השורה מתחת לכותרת בה מופיעים שם הכותב ותאריך העלאת המאמר. זה נראה טריוויאלי, אבל כשחושבים על זה, כאשר יודעים שיש אדם בשר ודם מאחורי הטקסט, ושניתן לדעת מהי הרלוונטיות של הטקסט לפי התאריך, זה אכן מעורר אמון. הדבר השני הוא לכלול ביוגרפיה קצרה של הכותב מתחת למאמר. ביוגרפיה כזו מעמיקה את הידע שלנו לגבי כותב הפוסט, מבהירה לנו מה ניסיונו בתחום ומאיפה הידע שלו מגיע, מעודדת יצירת חיבור רגשי אליו, וגם – בואו נודה בזה – מספקת את יצר המציצנות הטבעי שלנו. חשוב לציין שמחקר שערכה BuzzSumo (חברה לניתוח תוכן דיגיטלי) בשנת 2014, העלה שלאלמנטים אלה יש חשיבות רבה יותר בטוויטר, לינקדאין וגוגל פלוס – רשתות חברתיות שמשמשות לצרכים מקצועיים, ופחות בפייסבוק. אך בהנחה שאתם רוצים לשתף את הפוסטים שלכם בכמה רשתות חברתיות ולא רק בפייסבוק, בכל מקרה לא יזיק לכלול בפוסט שלכם byline וביוגרפיה.
רוצים לדעת עוד על כותבת הפוסט הזה? גללו למטה ותגלו!
7. הקלו על הקוראים לשתף את התוכן שלכם
עזרו לקוראים לעזור לכם. אם אתם מעוניינים שקוראים ילייקקו, ישתפו ויגיבו לפוסטים שלכם, אפשרו להם לעשות זאת בקלות, באמצעות הוספת ווידג’טים של רשתות חברתיות לאתר שלכם (להמחשה, הביטו בשורה שמופיעה מתחת לכותרת של מאמר זה). הכניסו את כפתורי ה-Like וה-Share של פייסבוק, את כפתור השיתוף של טוויטר, את כפתור הנעיצה (Pin It) לתמונות בפוסטים שלכם (שמאפשר לנעוץ את הפוסטים בפינטרסט) , את כפתור השיתוף של לינקדאין (אם מדובר במאמר מקצועי) וכו’. במקביל לכך, אל תצפו שאנשים יגיעו לאתר שלכם במיוחד ויחליטו על דעת עצמם לשתף את הפוסט – איך הם יגיעו אם הם לא יידעו שהוא שם? עליכם לדאוג בעצמכם להפצת הפוסט בכל הרשתות החברתיות הרלוונטיות, כדי להיחשף לכמה שיותר גולשים, שיראו את הפוסט שלכם וישתפו אותו.
8. כתבו תוכן שימושי
מסקנה נוספת של המחקר שפורסם ב-Scientific American והוזכר בסעיף 1, היא שתוכן שי לו ערך שימושי ופרקטי לקוראים הוא בעל סיכוי גבוה להפוך לוויראלי. תוכן שימושי יכול להיות הוראות להכנת לוח מודעות בשיטת “עשה זאת בעצמך”; טיפים לבחירת הסמארטפון הבא שלכם; ואפילו מתכונים. הנה דוגמאות עדכניות שליקטתי מרפרוף קצר מאתר מאקו: “10 דרכים להוריד את מחיר הקניות בסופר”; “חולים על עוגת ביסקוויטים”? שדרגו אותה בדקה” ו”אתם חייבים את זה: 9 דרכים להימנע מכאבי גב”.
הגרף הבא מראה מה המידה בה ה”שימושיות” של התוכן משפיעה על שיתופו, בהשוואה למידת ההפתעה או העניין או שהוא מעורר.
9. היו מקוריים
נכון, נראה שכבר כתבו על הכל ואין חדש תחת השמש, אבל זאת טעות. עדיין יש נושאים שלא כתבו עליהם, או שכתבו עליהם, אבל לא מהזווית שאתם חשבתם עליה. חשבו על נושא שמעניין אתכם לכתוב עליו. חפשו מאמרים על הנושא הזה ברשת ובדקו איפה חסר לכם מידע – איפה יש פער בין מה שהייתם רוצים לקרוא ומה שכתוב. אם יש נושא שיש לגביו קונצנזוס – לכו נגד הקונצנזוס (אבל היו אותנטיים. אל תכתבו משהו שאתם לא באמת מאמינים בו). אם התוודעתם לתחביב אזוטרי של נערות יפניות – היו הראשונים לכתוב עליו. יש בעיר תערוכה של אמן לא מוכר? קפצו אליה. בטוח תצליחו להוציא מזה משהו מעניין.
10. כתבו מאמרים ארוכים
במבט ראשון העצה הזאת קצת נוגדת את ההיגיון. למה שבימינו אנשים יקראו מאמרים ארוכים, אם יכולת הריכוז נמצאת בירידה והפרעות הקשב נמצאות בעלייה? ובכל זאת, הממצא הזה חוזר על עצמו בכמה מחקרים. גם במחקר של BuzzSumo שהוזכר קודם, וגם במחקר שפורסם ב-Scientific American, נמצא שהסיכוי לשיתוף של מאמרים ארוכים הוא גבוה יותר מזה של מאמרים קצרים, וספציפית, הסיכוי שמאמר בן 3000-10,000 יזכה לשיתופים הוא כפול מהסיכוי של מאמר שיש בו פחות מ-1000 מילים. לא לגמרי ברור מה הסיבה לכך, אך הועלו השערות שונות: עיתונאים נוטים לכתוב מאמרים ארוכים יותר על נושאים “חמים”, ונושאים כאלה מטבעם יותר מעניינים את הקוראים; בנוסף, מאמרים ארוכים נוטים להיות מעמיקים ויסודיים יותר – ולפיכך מעניינים יותר לקורא.
11. מסר חיובי
תוכן חיובי נוטה להצליח יותר מתוכן שלילי: אנחנו אוהבים לשתף פוסטים שמרוממים את רוחנו, גורמים לנו לחייך, לצחוק ופשוט להרגיש טוב. זה שובר את השגרה האפרורית, החדגונית, ולעתים גם המדכדכת שלנו. יותר מזה – אנחנו רוצים שגם אחרים ירגישו כך, ולכן אנחנו משתפים פוסטים כאלה. לפעמים הפיכת פוסט לחיובי תלויה רק בדרך בה “ממסגרים” את הסיפור: המחקר של הניו יורק טיימס מצא שכאשר כותב ממסגר סיפור בצורה שלילית (אדם נפצע) או בצורה חיובית (אדם נפצע, אבל סיכויי ההחלמה שלו גבוהים), המסגור החיובי הופך את הסיפור לפופולרי יותר. להאפי אנדינג יש כוח עצום: אנחנו רואים את זה גם בקולנוע, בקומדיות רומנטיות בהם הבחור והבחורה הופכים לזוג אחרי שרשרת של טעויות, או בסרטי אסונות, בהם תמיד יגיע בסוף הגיבור שיציל את העולם. ובעולם התוכן, כולנו מכירים את הדוגמאות של האדם שסובל מנכות והפך לרץ מרתון; או הכלב שננטש בכלבייה למשך שנים ארוכות עד שאימצה אותו משפחה אוהבת.
היום באתר מאקו:
בונוס! היכנסו למצגות האלה – לא תאמינו מה יקרה אחר כך
אם אתם מעוניינים להעמיק בנושא, ולקרוא עוד טיפים על יצירת תוכן ויראלי, מומלץ לצפות בשתי המצגות המעניינות הבאות.
ניצן צימרמן, שעבד בעבר ב-Gawker, בלוג חדשות ורכילות מהגדולים בעולם, יצר את רוב הפוסטים הוויראליים ביותר של הבלוג, שמשכו לבלוג מיליוני קוראים ייחודיים. במצגת הזאת הוא משתף בסודות שלו ליצירת תוכן ויראלי:
Upworthy, אחד האתרים שהפוסטים שלהם זוכים להרכי הרבה שיתופים ברשת, ושמספר המבקרים בו קפץ ל-6.2 מיליון תוך שנה מהיווסדו, משתף גם הוא בטיפים שלו לוויראליות במצגת משעשעת במיוחד:
סיכום
ועכשיו, אחרי כל הטיפים, חשוב לציין שרוב התכנים שמועלים לרשת לא הופכים לוויראליים; ושלפעמים קשה לחזות אם פוסט מסוים יהפוך לוויראלי, גם אם הוא עושה שימוש בכל האלמנטים שנכתבו לעיל. ובכל זאת. כן רצוי להשתמש בהם, מאחר שהם מעלים את הסיכוי שהפוסט יהיה ויראלי. אני מקווה שהפוסט הזה סיפק לכם כמה תובנות בנושא, ואולי חשף אתכם לנתונים שלא הכרתם קודם.
אתם מכירים עוד דרכים להפוך תוכן לוויראלי? כתבו לנו בתגובות!
וכמובן, אל תשכחו לשתף את הפוסט הזה. אנחנו רוצים שהוא יהפוך לוויראלי 😉
