באזז הוא התבלין הסודי שמשפר כל תבשיל שיווקי; בשיווק דיגיטלי בפרט, באזז היא מילת הקסם. למותג שמצליח ליייצר באזז סביבו יהיה יתרון משמעותי על מתחריו – כולם ידברו עליו, יצפו לו, וינסו להיות הראשונים להשיג אותו (לעתים עוד לפני שיהיה ידוע להם בדיוק במה מדובר); ובמונחי המדיה החברתית, ישתפו, ילייקקו, יתייגו ויהאשטגו בטירוף כל דבר שקשור אליו.
זוכרים את תחילת דרכה של קופיקס? לפני כשלוש שנים, רשת הקפה יצרה באזז עצום כאשר הודיעה שאף מוצר שלה לא יימכר ביותר מ-5 שקלים. ההכרזה הזאת, ההבטחה שהמחירים לא יעלו, ההשקה במרכז תל אביב והסניפים המעוצבים, הובילו לסיקור חסר תקדים בכל ערוצי התקשורת, לדיונים סוערים ברשתות החברתיות, ולחיקויים ברחבי הארץ כמעט מרגע ההשקה. האם לולא הבאזז הזה קופיקס היתה מצליחה כפי שהצליחה? נקודה למחשבה.
על פי אחת ההגדרות, באזז הוא “התפשטות אקספוננציאלית של המלצות מפה לאוזן”, כאשר התפשטות זו היא התוצאה של פעילויות שיווקיות מסוימות המייצרות שיח, התלהבות וציפייה לגבי מותג, שירות או מוצר. מאחר שחלק ניכר מהפעילות השיווקית של מותגים מתנהל היום ברשת, מותגים רבים מנסים לייצר באזז דיגיטלי באמצעות פעולות שונות כגון שיווק באמצעות תוכן, שיווק ברשתות חברתיות, פרסום ממומן וערוצים נוספים.
בשני העשורים האחרונים, הרשת הפכה את פוטנציאל השיווק של מותגים לעצום, בזכות יכולת הפצת המידע שהיא מאפשרת. מאידך, הרשת מייצרת גם כמות אינסופית של גירויים שנוטים להסיח את דעתו של הגולש הממוצע עשרות, אם לא מאות פעמים ביום. יצירת באזז בתנאים אלה היא משימה לא פשוטה.
איך תגרמו דווקא למותג שלכם לתפוס את תשומת הלב של הגולשים? לפניכם מספר אסטרטגיות דיגיטליות ליצירת באזז שאימצו מותגים מובילים, אשר יוכלו לתת לכם השראה.
1. משחק וירטואלי נושא פרסים
נכון, נדמה שכולם כבר מכירים את הסדרה “משחקי הכס” ויודעים בדיוק מתי אמור להיות משודר פרק הפתיחה של כל עונה. אבל אולי זה לא היה קורה אם רשת HBO לא היתה משקיעה בקמפיינים יצירתיים שמטרתם להגביר את התלהבות מעריצי התוכנית סביב תחילת העונה.
דוגמא טובה לכך היא הקמפיין שיצרה הרשת בטוויטר לקראת תחילת העונה החמישית בשנה שעברה, תחת ההאשטאג CatchDrogon#. ביום בו שודר פרק הפתיחה של העונה, המעריצים התבקשו לתפוס את דרוגון הדרקון עם פתיון בדמות גיף מתוך “חנות פתיונות לדרקונים” שאירח אתר Giphy, או פתיון שיצרו בעצמם. במקרה שדרוגון הופיע, היה עליהם לרטווט (מלשון retweet) אותו במהירות לפני שיתעופף הלאה.
מי שהצליחו לתפוס את הדרקון זכו בתגובות משעשעות מחשבון הטוויטר הרשמי של הסדרה, ובמקרים מיוחדים אף בפרסים אמיתיים שנשלחו אליהם הביתה:
ביום אחד בלבד, הקמפיין הצליח לייצר 64,000 ציוצים, 6.6 מיליון אינטראקציות ומיליארד צפיות – וחשוב מכך, הוביל למשיכתם של 1.16 מיליון צופים חדשים לסדרה. בזכות הבאזז שיצר וההישגים שנלוו לו, זכה הקמפיין להיות מועמד בקטגוריית הגיימיפיקציה בטקס ה-Shorty Awards (טקס המעניק פרסים ליוצרי תכנים קצרים ברשת, עליו כתבתי פוסט בעבר) של 2016, שנערך לפני כחודשיים.
2. שיתוף פעולה עם מובילי דעה
מותגים שהם פחות מבוססים ממשחקי הכס, עשויים לחוות קשיים ביצירת באזז במדיה החברתית אם אין להם מספיק עוקבים. במקרים כאלה, אחד הפתרונות המומלצים הוא לחבור לאושיות רשת ידועות – סלבס מרובי עוקבים, בלוגרים, יוטיוברים, אינסטגרמרים וכו’ – כדי שימליצו על המוצר או השירות בפני עוקביהם. לרוב דמויות אלה מצטיינות לא רק בעוקבים מרובים אלא גם ביכולת השפעה – עוקביהם מרגישים שהם יכולים לסמוך על ההמלצות שלהם ושמחים לנסות את המותגים המומלצים, או לכל הפחות, להמשיך להפיץ את הבשורה.
Alaska Airlines, חברת התעופה של אלסקה, רצתה לעורר מודעות ליעדים המרהיבים אליהם היא מטיסה את נוסעיה. החברה גייסה 8 אינסטגרמרים מובילים בתחום הטיולים והתיירות, שהעלו לאינסטגרם תמונות של מקומות אליהם הגיעו בזכותה, מלוות בהאשטאג WeekendWanderer#. מספר העוקבים הכולל של אותם אינסטגרמרים היה חצי מיליון בקירוב: חשיפה מצוינת לחברת תעופה לא גדולה.
3. יצירת מתח ומסתורין
אחת מהאסטרטגיות השכיחות ליצירת באזז היא בניית מתח ומסתורין, וזאת באמצעות הפצת רמזים, שמועות, סקופים וכו’. חברת אפל מומחית בזה: חודשים ארוכים לפני השקת כל מוצר חדש של החברה, “צצות” כאילו משום מקום שמועות מרובות שתופסות כותרות בתקשורת, ומכניסות את מעריצי החברה לאקסטזה. כאשר החברה מכריזה סוף סוף על המוצר, היא דואגת לעדכן שהוא יהיה זמין לרכישה רק בעוד מספר חודשים. וכצפוי, כאשר המוצר יוצא לחנויות הוא נחטף במיליונים תוך ימים ספורים.
אמנים שמתחזקים נוכחות חזקה ברשתות החברתיות מיומנים במיוחד בשתילת רמזים לקראת יציאת אלבום חדש או יציאה לסיבוב הופעות. ב-2014, לקראת יציאת האלבום השישי במספר של להקת קולדפליי, Ghost Stories, הלהקה הכריזה בטוויטר כי היא הטמינה דפים עם המילים לשירים מהאלבום (בכתב ידו של הסולן כריס מרטין) בתשע ספריות ברחבי העולם. הדפים הוסתרו בתוך ספרים העוסקים ברוחות רפאים, במחווה לשם האלבום. באחת המעטפות הוטמן גם כרטיס זוגי ללונדון שכלל הופעה של הלהקה. כדי לסייע למעריצים במציאת הדפים, קולדפליי העלתה בטוויטר רמזים למיקום הספריות בהן הדפים הוסתרו.
הקמפיין היצירתי סוקר באתרים ומגזינים מובילים כמו טיים, People, הגרדיאן ו-AdWeek וזכה לשבחים ממומחי שיווק ופרסום.
4. שימוש בפלטפורמות מימון המונים
פלטפורמות מימון המונים עוזרות לא רק לגייס כסף לפרוייקטים שקשה לממן אותם בדרכים אחרות, אלא יש להן גם את הפוטנציאל ליצור באזז לא קטן סביב פרוייקטים אלה. בדרך כלל, העמוד של הפרוייקט באתר מימון ההמונים יציג סרטון קצר ותמונות המסבירים על הפרוייקט, תיאור בכתב, ורשימה של תשורות בהתאם לסכומי התרומות של התומכים בפרוייקט. עצם קיומן של פלטפורמות מימון ההמונים נותן במה לפרוייקטים יצירתיים, נועזים ויוצאי דופן, לצד פרוייקטיים סטנדרטיים יותר, כמו הוצאת ספר או אלבום.
היתרון שבפרוייקט מימון המונים הוא שכל מי שתורם לו מעוניין מאד שהפרוייקט יצליח, גם לטובת יוזמיו – אך גם כדי לקבל את התשורה. ולכן, פרוייקטים שמשווקים היטב ברשת או שיש להם מלכתחילה בסיס אוהדים רחב, יכולים לייצר באזז משמעותי.
אחד הפרוייקטים הבולטים אליהם נחשפתי בתקופה האחרונה הוא זה של שוקולד פנדה, שהושק לפני כשנה. יוזמיו הם זוג טבעוני צעיר מירושלים, דניאל ואליה, שביקש ליצור שוקולד טבעוני איכותי בשלל טעמים ומילויים, על מנת לענות על צורך הולך וגובר בקרב האוכלוסיה הטבעונית ההולכת וגדלה בישראל, שביום-יום נאלצת להסתפק בעיקר בשוקולד מריר פרווה.
הקמפיין תוכנן בקפידה ותוך התייעצות עם מומחים בתחום. במקביל, דניאל ואליה עוררו מודעות לרעיון בקרב קהל היעד הטבעוני באמצעות פוסטים בפייסבוק ופתיחת דף פייסבוק ייעודי, ובאופן לא מפתיע, נרשמה התלהבות אדירה.
התוצאות? היעד המקורי של הקמפיין (30,000 ש”ח) הושג תוך פחות מיממה, ותוך חודש (הזמן שהוקצב לגיוס המימון), הפרוייקט מומן ב-689(!) אחוזים. ההצלחה האדירה סוקרה במגוון אמצעי תקשורת, כולל אתרי חדשות ותוכניות טלוויזיה, ובזכות הסכום הגדול שהושג, דניאל ואליה הקימו לאחרונה מפעל לייצור השוקולד ועומדים להפיץ אותו לחנויות – כאשר במקור בכלל תכננו לייצרו בעבודת יד ולמכור אותו אונליין.
5. אקסקלוסיביות ואווירת “מועדון סגור”
מכירים את זה שככל שדבר הוא יותר נדיר וקשה להשגה, כך אנחנו חושקים בו יותר? התכונה האנושית הנפוצה הזאת מהווה כר פורה ליצירת באזז שיווקי כמעט בכל תחום. מותגים רבים (בתחום המזון, ההלבשה, התכשיטים ועוד) נוהגים פעם בכמה זמן לצאת ב”מהדורה מוגבלת”; ומסיבות נוצצות מגבילות את הכניסה אליהן על בסיס סלקציה או רשימות שנסגרו מראש.
הניסיון להשיג את הדבר יקר-הערך, בין אם מדובר במוצר, בשירות או בהזמנה לאירוע, מתבטא בתורי ענק, ברשימות המתנה בלתי נגמרות ובהפעלת כל הקשרים הרלוונטיים העומדים לרשותנו; וכאשר אנחנו מצליחים להשיגו, ב-ר-ו-ר שנדאג לספר על כך לכולם, ברשתות החברתיות ובאמצעים אחרים, כדי לאפוף את עצמנו באותו זוהר אקסקלוסיבי.
לפני שנתיים, יצרנית הסמארטפונים OnePlus החליטה לעורר את היצר הקמאי הזה. החברה הסינית שיווקה את המכשיר בדרך לא שגרתית, באמצעות מערכת הזמנות במייל. רק אנשים שקיבלו הזמנה במייל לרכישת המכשיר הראשון של החברה, OnePlus 1, יכלו לרכוש אותו, ואז לשלוח הזמנות לחבריהם. הזמנות נוספות הגיעו למעוניינים דרך תחרויות ופעילויות שיווקיות שונות שנקטה החברה. ל-OnePlus היה גם הסבר הגיוני לשיטת השיווק הזאת: היא העדיפה לדעת מהו הביקוש למוצר ולייצר את הכמויות המתאימות במקום לייצר כמויות גדולות מראש ולהסתכן בהפסדים.
לצד זאת, סביר להניח שמניע נוסף באסטרטגיה זו היה ליצור את הביקוש למוצר מלכתחילה. וזה הצליח: הביקוש היה כה גדול שהטראפיק באתר הגיע למימדים מדהימים – 25.6 מיליון ביקורים באתר החברה בתוך שנה מהשקתו. תוך קצת יותר משנה החברה מכרה כ-1.5 מיליון מכשירים, והיום כבר ניתן לרכוש את ה-OnePlus 3.
בסרטון הזה מסביר קארל פאי, אחד ממייסדי OnePlus, על אסטרטגיית השיווק של החברה:
6. הצצה מאחורי הקלעים
צורך אנושי נוסף, הקרוב במידת מה לזה שהוצג בסעיף הקודם, הוא הצורך לגלות סודות ולדעת מה קורה לפני כולם. מותגים יכולים לספק צורך זה כאשר הם מספקים לעוקביהם הצצה מאחורי הקלעים. הראשונים שזכו לראות את המידע האקסקלוסיבי, מפיצים אותו בהתלהבות לחבריהם – והופ, יצרנו באזז. לא חייבים אפילו להתמקד במוצר או בשירות – גם ראיונות עם הצוות, או תמונות של המשרדים או החנויות, יתקבלו בדרך כלל בהתרגשות ויופצו לכל עבר.
דוגמא טובה לכך מהשנה האחרונה היא הסדרה “בנות גילמור”. בסוף 2015, הכריזה רשת נטפליקס שתחזיר לחיים למשך עונה אחת את סדרת הקאלט, ששודרה בין השנים 2000-2007 וזכתה למעריצים רבים ברחבי העולם בזכות הטקסטים השנונים, הדמויות המשעשעות והכוח הנשי שהפגינה. העלילה נשמרת כמובן בסודיות מוחלטת, ועד לחודשים האחרונים אף לא היה בטוח מי מבין השחקנים הוותיקים של הסדרה יככב בקאמבק.
השחקנים בסדרה, שבימים אלה נמצאים בצילומים, עושים שימוש חכם בחשבונות האינסטגרם שלהם ומשחררים תמונות מסט הצילומים שגוררות הרבה ספקולציות – אך מקפידים כמובן לא לחשוף ספוילרים:
סיכום
אני מקווה שקיבלתם השראה מהאסטרטגיות שהצגתי כאן, ושבקרוב תשיקו קמפיין מייצר באזז משלכם. מכירים עוד שיטות ליצירת באזז ברשת? יש לכם דוגמאות למותגים שיצרו באזז בדרכים מקוריות ומפתיעות? שתפו אותנו בתגובות!
