נוסטלגיה בתור אסטרטגיה שיווקית: דוגמאות ממותגים גדולים וטיפים

קרה לכם פעם ששמעתם שיר ישן ברדיו שזרק אתכם עשר שנים אחורה, לתקופה בה הוא היה חלק מפסקול חייכם? או שהלכתם ברחוב ולפתע דגדג את אפכם ריח בושם מוכר שגרם לכם להיזכר באקס/ית ולחוש צביטה קטנה בלב? או שסידרתם את החדר בבית ההורים ונתקלתם פתאום בצרור מכתבים מהילדות שלקח אתכם לימי בית הספר היסודי? כולנו חשים נוסטלגיה מדי פעם, שמתעוררת בעקבות אירועים מסוימים, חפצים, ריחות, צלילים, טעמים או מפגש עם אנשים מהעבר. המילה “נוסטלגיה”, מורכבת משתי מילים ביוונית – נוסטוס (“שיבה הביתה”) ואלגוס (“כאב”), כך שמשמעותה המילולית היא “כאב השיבה הביתה” – תיאור הולם לכמיהה המתוקה-מרירה הזו אל העבר.

מתברר, שמעבר לדברים שנמנו לעיל כמעוררים תחושת נוסטלגיה, גורם נוסף שמעורר אותה הוא רגשות שליליים. לרוב, נוסטלגיה מתבטאת בזכרונות חיוביים ועל כן יש לה השפעה חיובית עלינו. אלה הן רק חלק מההשפעות המיטיבות שיש לנוסטלגיה עלינו: מצב רוח משופר, ביטחון עצמי מוגבר ותחושה שלחיים שלנו יש משמעות, ירידה בסטרס, ותחושה חיובית כלפי העתיד. היזכרות בדברים חיוביים מן העבר יכולה לגרום לנו להרגיש טוב יותר בהווה, ולכן, נוסטלגיה משמשת כמעין מנגנון הגנה, שמגן עלינו מפני רגשות שליליים על ידי הצפת זכרונות חיוביים.

נוסטלגיה בשיווק

נוסטלגיה יכולה לשמש ככלי שיווקי מצוין, ואכן, נעשה בה שימוש בעולם השיווק והפרסום כבר שנים רבות. שיווק באמצעות נוסטלגיה הוא עוד דרך לשווק את המותג באמצעות סיפור מרגש: שיווק כזה מתייחס אל אירועים וזכרונות מן העבר וזאת במטרה ליצור אצל קהל היעד תחושות של חיבה, ביטחון, נחמה, או התרגשות, שהשפעתם החזקה עלינו בהחלט עשויה לגרום לנו לרכוש את המוצר או השירות שבפרסומת. אפילו ב”מד מן”, סדרה שבעצמה מבוססת על העבר, עושה דון דרייפר שימוש בנוסטלגיה בפרסומת למקרן שקופיות:

שיווק נוסטלגי מתבטא בהרבה אופנים: החל ממוצרים ותיקים שמשמרים את אריזותיהם המקוריות עד היום (או שחוזרים אליהן במטרה לעורר זכרונות מתוקים אצל לקוחות) והחזרה למדפים של מוצרים מן העבר עקב דרישת הקהל – ועד פרסומות בהן מופיעות דמויות מסדרות או סרטים ישנים וסימפול של קטעי מוזיקה ישנים בג’ינגלים. גם ברשתות חברתיות יש טרנדים נוסטלגיים שמותגים לא מהססים להשתמש בהם כצורה של שיווק באמצעות תוכן, למשל, הפילטרים של אינסטגרם שיכולים להעניק לכל תמונה מראה של שנות השבעים או אפילו תחילת המאה, פיצ’ר ה-Memories של פייסבוק שמציג מה קרה היום לפני שנה, שנתיים או עשר שנים אחורה; וכמובן, ההאשטאגים הפופולריים throwbackthursday#  או TBT# ו-flashbackfriday# או FBF#, בהם עושים שימוש כדי להעלות זיכרונות מהעבר, בימי חמישי או שישי.

הטניסאית המצליחה ונוס וויליאמס במחווה נוסטלגית לתחילת דרכה בטניס, בחשבון הפייסבוק שלה:

לא סתם מותגים משתמשים בנוסטלגיה – היעילות שלה בשיווק מוכחת מחקרית. מחקר שפורסם ב-2014 בכתב העת Journal of Consumer Research  הראה שאנשים שהתבקשו לחשוב על זכרונות נוסטלגיים היו מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים בהשוואה לאנשים שהתבקשו לחשוב על ההווה או העתיד. ממצא נוסף שעלה מהמחקר היה שאנשים שנזכרו במאורע נוסטלגי הראו נכונות מוגברת לתת מכספם לאנשים אחרים לאחר מכן. לפי מחקר מ-2010, שכותרתו היא Nostalgia booming in marketing communication: does it matter in retro branding activities? , מיתוג שהולך על סגנון “רטרו” עשוי להתאים לתקופות  של אקלים כלכלי לא יציב (כמו התקופה הנוכחית) שכן סגנון כזה מייצר תחושת ביטחון עבור הצרכנים. מסיבות אלה, ולאור מה שנאמר לעיל, על הרגשות החיוביים שמעוררת בנו נוסטלגיה, קל להבין מדוע למותגים מומלץ לאמץ מעת לעת גישה נוסטלגית במאמצי השיווק שלהם. אז איך עושים את זה?

יש כמה דרכים באמצעותן ניתן להזריק נוסטלגיה למותג:

• שימוש באלמנטים בסגנטו “רטרו”, למשל, לוגו או פרסומת שמעוצבים בפונט שהיה פופולרי בימים עברו
• השבה לחיים של קמפיין ישן שהמותג עשה בו שימוש בעבר
• החזרה לשוק של מוצר ישן של המותג
• פרסומת בה סלבריטי ותיק (ששיחק בסדרות או בסרטי עבר, זמר שימי התהילה שלו מאחוריו וכו’) ממליץ על המותג
• מחווה לאירוע היסטורי מפורסם
• העלאת זכרונות על מוצרים מן העבר (מוצרי מזון, צעצועים, תוכניות טלוויזיה ועוד)

דוגמאות למותגים שעושים שימוש בנוסטלגיה

 מותגים רבים בארץ ובחו”ל חוזרים אחורה בזמן כדי למנף את כוחה של הנוסטלגיה. נייקי, למשל, נוהגת להוציא גרסאות רטרו של דגמים ותיקים שלה מדי שנה. אחת הדוגמאות הבולטות היא ההוצאה מחדש של נעלים מסדרת Jordan – שנרכשו בהמוניהן על ידי אספנים ואנשים שפשוט התגעגעו לדגמים מהסדרה. מיותר לציין שהנעליים חדשות לחלוטין – זה המראה שלהן שמחזיר אותנו כמה עשורים אחורה. החברה פתחה חשבון אינסטגרם ייעודי רק לסדרת Jordan בשם jumpman23 בה מככב מדי פעם גם כדורסלן העבר שנתן את ההשראה לנעליים, מייקל ג’ורדן:

גם אינטרנט אקספלורר, הדפדפן שנוטה לעורר באנשים רגשות עזים (ושליליים בדרך כלל) ניסה לדבר אל ליבנו בפרסומת הזאת מ-2013, בה הזכיר לנו שהוא איתנו מאז ימי הניינטיז התמימים והעליזים:

ב-2014, המותג קלווין קליין עשה שיתוף פעולה עם חנות האופנה MyTheresa.com במסגרתו הוציא מחדש פריטים מהקולקצייה הזכורה היטב מ-1994, בה הופיעה לראשונה הדוגמנית קייט מוס. הפריטים היו חדשים, אמנם, אך נעשה בהם שימוש באותם הבדים בהם החברה השתמשה לפני יותר מעשרים שנה. והשוס? הדוגמנית שהחליפה את קייט מוס בקמפיין המחודש היתה לא אחרת מאשר לוטי מוס – אחותה (למחצה) הקטנה.

גם אתרים כמו באזפיד (ומקביליו בישראל “חורים ברשת” ו”הפטריה”) עושים שימוש נרחב בנוסטלגיה: ז’אנר של פוסטים שזוכה לפופולריות רבה באתרים אלה הוא רשימות של דברים שנועדו להזכיר לנו את העשורים הקודמים, החל מסדרות אנימציה נשכחות ועד למודעות פרסומת ישנות שמצחיק להיזכר בהן היום. בבאזפיד יש ערוץ בשם Rewind שמוקדש כולו לפוסטים שמעלים זכרונות מן העבר הקרוב והרחוק.

פוסט נוסטלגי אופייני בבאזפיד:

גם בישראל לא חסרות דוגמאות לשיווק שמתרפק על העבר. רק לפני כמה חודשים, ביוני 2015, הודיעה שטראוס שהיא מחזירה למדפים סוכריות שהיו פופולריות בעבר ושייצורן נפסק לפני 12 שנה: ג’לית, גומי יין, סוכריות מנטה וסוכריות ממולאות בטעם דבש. כדי ללחוץ על בלוטת הנוסטלגיה עד הסוף, האריזות בהן נמכרות הסוכריות המחודשות הן כמעט זהות לאריזותיהן המקוריות:

ואם מדברים על ממתקים נוסטלגיים, אי אפשר שלא להזכיר את מסטיק עלמה, ששווק על ידי עלית בשנות השישים של המאה הקודמת. בשנת 2007 עלית החזירה אותו למדפים במהדורה חד פעמית לכבוד יום העצמאות. המהדורה נמכרה בהצלחה, עד כדי כך שנוצר ביקוש למסטיק ומאז הוא הושב אל המדפית סופית, באריזה שעיצובה שואב השראה מהאריזה המקורית. גם בפרסומת הזאת למסטיק עלמה מ-2011 יש קריצה מעודנת אל העבר המתבטאת בסטיילינג של השחקנית:

אחת הפרסומות הזכורות יותר מ-2003 היא המחווה של “שלושת האופים” לז’אנר סרטי הבורקס, בכיכובו של זאב רווח, אחד האייקונים של ז’אנר זה:

טיפים לשימוש בנוסטלגיה בשיווק

אז כעת כשהבנו את ערכה הרב של נוסטלגיה בשיווק, איך עושים את זה נכון? אספתי עבורכם מספר כללי עשה ואל תעשה בכל הנוגע לשימוש בנוסטלגיה.

עשו:

• סרקו את הארכיונים: אם החברה שלכם ותיקה במיוחד, הדבר הפשוט יותר שתוכלו לעשות הוא לפשפש בהיסטוריה שלכם – פרסומות ישנות, מוצרים שאינם עוד – ולמצוא רעיון להחיות אותה.
• השתמשו ברשתות חברתיות: עם כל הכבוד לאמצעי התקשורת הוותיקים כמו עיתונים, רדיו וטלוויזיה, הדרך הטובה ביותר היום למנף קמפיין נוסטלגי היא באמצעות רשתות חברתיות. אם הקמפיין טוב, הוא יהפוך לוויראלי במהרה.
• הקשיבו לצרכנים: האם יש דרישה בציבור למוצר שנהגתם לשווק בעבר? אולי זה הזמן להחזיר אותו.
• כוונו לתקופות החגים: חגים הם יצרני נוסטלגיה אוטומטיים – בכל חג אנחנו נזכרים איך חגגנו אותו בשנים קודמות, ומעלים זכרונות עם בני המשפחה מסביב לשולחן. כשאנחנו כבר בסטייט אוף מיינד של נוסטלגיה, זה זמן טוב להזמין אותנו לצלול בעבר.
• זכרו מי קהל היעד שלכם: אם מדובר בבני ה-20-40 של היום, הנוסטלגיה שאתם מייצרים צריכה להיות מכוונת לשנות השמונים והתשעים. אך אם אתם מעוניינים לדבר אל קהל מבוגר יותר, אולי תצטרכו לכוון לעשורים מוקדמים יותר.

אל תעשו:

• היזהרו ברפרנסים שלכם: תקופות מסוימות מן העבר עשויות לעורר זכרונות פחות טובים אצל אוכלוסיות מסוימות. בנוסף, יש דברים שהיו מקובלים בעבר (צביטה בישבן של המזכירה, וצורות נוספות של יחס מזלזל כלפי נשים) שאינם מתאימים להלך הרוח השולט היום.
• אל תעתיקו: מאחר שכל כך הרבה מותגים משתמשים בנוסטלגיה בקמפיינים שלהם, עלול להתעורר אצלכם הפיתוי “לשאוב השראה” מקמפיינים אחרים. אבל העתקה תעמעם את האמירה שלכם, ובנוסף, מה שעבד עבור מותג אחד עשוי שלא לעבוד עבור המותג שלכם.
• נוסטלגיה לא מתאימה לכולם: אם אתם מותג צעיר וחדשני, רצוי בדרך כלל להתמקד בהווה ובעתיד – ולא בעבר.
• שמרו על רוח המוצר: אל תשנו את המוצר רק כדי להתאים אותו לקמפיין הנוסטלגי שלכם. אם אנשים אוהבים אותו איך שהוא, חשבו כיצד אפשר לבנות את הקמפיין סביבו.

סיכום

נוסטלגיה יכולה להיות מכרה זהב עבור המותג שלכם; בעידן של אי-יציבות כלכלית, בטחונית וחברתית, אנחנו כמהים לכל דבר שיעשה לנו חם ונעים בלב ויזכיר לנו ימים טובים יותר. אך כמובן שיש להשתמש בה בחוכמה. מכירים עוד קמפיינים שעשו שימוש מוצלח בנוסטלגיה, או מותגים שמשלבים בפרסומים שלהם נוסטלגיה כדרך קבע? שתפו אותנו בתגובות!