איך הגדלנו הכנסות ב-424% לסוכנות נסיעות בשיא משבר הקורונה?

בגדול, שינוי תפיסה ואסטרטגיה בחשבונות של איסתא.

אבל ההתחלה הייתה דווקא די פשוטה – התעסקות בייעול והתנהלות הקמפיינים הממומנים. היה חשוב לנו לעשות סדר וניקיון בחשבונות הלקוח בפלטפורמות השונות.

לקוח בסדר גודל של איסתא, הרי ש״הלחם והחמאה״ שלו יהיה בעולמות קצירת הביקושים, הלוא זה גוגל, בדגש על קמפייני חיפוש. מנגד, אסטרטגיית הדחיפה (Push), דיספליי ופלטפורמות פייסבוק/אינסטגרם, גם כן הייתה רלוונטית, למטרת גידול בחשיפות ועל ידי כך להביא להתעניינות וחיפוש אקטיבי כשלב שני או שלישי.

מה שעוד יותר חשוב להבין, אומנם מדובר בלקוח בענף התיירות, אך הפעילות הממומנת והעיקרית בגוגל היא כמו כל שחקן ומפרסם בעולמות האיקומרס, שכמובן כוללת בתוכה גם פעילות של איסוף לידים.

מרבית העבודה, באופן די הגיוני, הייתה הפעילות ב-Google Ads.

שלב 1: מעבר כולל על חשבון הגוגל והקמפיינים השונים

תחילה התמקדנו בדברים שמבחינתנו הם בייסיק כמו:

• רענון והוספת תוספי מודעות היכן שנדרש.
• רענון טקסטים במודעות הקיימות.
• הוספת מודעות RSA (בזמנו זה היה בדיוק במעבר בין מודעות טקסט מורחבות למודעות
• טקסט הרספונסיביות וברוב הקמפיינים לא בוצע מעבר זה).
• רענון קריאייטיב בקמפייני דיספליי.
• החרגות מילות מפתח.
• שינוי הגדרת אופטימיזציית המודעות.

שלב 2: שיפור נוכחותה של איסתא בחיפושים בגוגל

הקמפיינים עברו תהליך אופטימיזציה נרחב, במטרה להגדיל את נתח החשיפות למול המתחרים, כולל המיקומים הראשונים בטופ תוצאות החיפוש, ותוך שמירה על הרלוונטיות של כוונת הגולש במה שמחפש למודעה שנחשף אליה.

כמה פעולות שעזרנו לנו:

• החרגת מילות מפתח אשר הביאו להוצאת יתר ולא הניבו אף המרה, או כאלה שלא המירו כבר תקופה. במקביל, שימור מילות מפתח יעילות וממירות.
• רענון קופי למודעות טקסט כך שיהיו פרקטיות ויענו על הצורך של הגולש וידברו את היעד הספציפי בו התעניינו, ובמקביל גם מאוד מכירתיות כך שיניעו את הגולש לפעולה. זאת על ידי הבנה עמוקה של קהלי היעד השונים המחפשים כל סוג מוצר או יעד שונה והתאמת תוכן המודעות כך שידבר אל קהל היעד המרכזי.
• הפניית המודעות לעמודים ייעודיים באתר ולא לדפי יעד רגילים או כלליים בכלל, אלא לכאלה שגם עם סיכויים גבוהים יותר להניע לפעולה את הגולש ולהביא להמרה.

שלב 3: התמקדות בליבת העסק

שלב זה כבר היה עליית מדרגה לתותחים הכבדים. מצד אחד, התמקדות בליבת העסק – המוצרים השונים של איסתא, ומצד שני – התייעלות בקמפיינים מבחינת היררכיה ותמהיל הקמפיינים השונים וגם מבחינת אסטרטגיה ושיטות בידינג של הקמפיינים.

הקו המנחה שלנו היה כי הרווח של איסתא על טיסות לחו״ל אינו זהה לרווח שלהם על חבילות נופש לחו״ל.

פרמטר נוסף ולא פחות חשוב שתמיד נלקח בחשבון הוא ה-CPA, כמה עולה לאיסתא להביא לסגירת/רכישת הזמנה ולאיזה מוצר ו/או יעד. כלומר תמיד ידענו מהו הרף העליון והתחתון שאותו אין לעבור ברמת העלות הממוצעת להזמנה, שכן מעבר לזה איסתא כבר לא רווחיים.

במהלך התקופה המדוברת, החשבון והקמפיינים השונים בגוגל אדס עברו לא מעט שינויים; הורדנו קמפיינים מהאוויר, איחדנו קמפיינים, פתחנו קמפיינים חדשים וכו׳ וכל זה בדגש חשוב כי מדובר בעשרות קמפיינים פעילים במקביל.

פעולה מאסיבית שביצענו בחשבון, בידיעה שבעקבותיה כנראה נחווה משברון קטן בביצועי הקמפיינים (אך זו ירידה לטובת עליה) הייתה הפרדה בין שני המוצרים העיקריים של איסתא, טיסות לחו״ל וחבילות נופש לחו״ל.

בקצרה, מקמפיין אחד של יעד מסויים שכלל בתוכו גם טיסות וגם חבילות לאותו היעד, בשתי קבוצות מודעות נפרדות, הפכנו לשני קמפיינים, אחד לטיסות והשני לחבילות נופש לאותו היעד. מהסיבה הפשוטה כי יכול להיות שוני בין קהל היעד שמחפש טיסות למול קהל היעד שמחפש חבילות נופש, עלות המוצר שונה והפרמטר הכי חשוב – יש שוני מהותי ברווחיות המוצרים מבחינת איסתא. לכן זה גם משפיע על האופטימיזציה שנדרשת להיעשות ועל חישוב ROAS שונה לכל סוג מוצר.

ועוד יותר בקצרה, הגענו די מהר לכמעט 60 קמפיינים שדורשים ניהול, מעקב ובקרה באופן צמוד ויומיומי.

שלב 4: פעילות במספר סוגי קמפיינים שונים

מעבר לקמפייני החיפוש המסורתיים, פעלנו עם קמפייני חיפוש דינאמיים (DSA) אשר מפנים לעמודי יעדים באתר אשר לא מוקצים להם קמפיינים ייעודיים. יעדים שהתחילו לזוז ולהביא ביצועים טובים יותר גם ידענו להוציא אותם החוצה לקמפיין נפרד במטרה לשפר יותר את הביצועים שלהם ולהגדיל את ה-ROAS.

במרוצת הזמן בקמפיינים הדינאמיים גם פעלנו באסטרטגיה של LOW-MEDIUM-HIGH. כלומר חלוקת הקמפיינים הייתה לפי היעדים השונים והעונתיות שלהם. היעדים המבוקשים (למשל יוון, קפריסין וטורקיה בחודשי הקיץ) יהיו בקמפיין HIGH עם עדיפות גבוהה והגדרת ROAS גבוה יותר. יעדים פחות אטרקטיביים או כאלה שמחופשים אבל זו לא העונה שלהם הוכנסו לקמפייני LOW או MEDIUM.

עם הזמן גם נכנס שחקן חדש למגרש, אי שם באמצע 2022, בשם קמפיין Performance Max.

קמפייני Pmax לא עשו לנו חיים קלים, ידענו איתם עליות ומורדות – הם היו ספנדרים מאוד גדולים בהשוואה לשאר הקמפיינים, ה-ROAS שלהם לא היה בשמיים והרכישות שהגיעו מהקמפיין לא תאמו את המוצר עליו מתבסס הקמפיין. אך לאט לאט הצלחנו לייצב גם אותם. בעזרת מיקוד הקמפיינים על בסיס הגדרות סיגנלים ייחודיים, יצירת רשימות מותאמות פר קמפיין שהצוות של גוגל הוסיף לשלילה, התאמת נכסי הקמפיינים/המודעות ליעד המרכזי של הקמפיין ואף יצירת תוצרים גרפיים וסרטונים המדברים ספציפית את אותו יעד. כל אלה הביאו לידי הצלחה מסחררת עם שבועות בהם ה-ROAS עמד על מאות ואלפי אחוזים.

במקביל לכל השלבים שבוצעו על ידינו, גם לאיסתא היה חלק גדול וחשוב בתהליך:

1. שיפור פלטפורמת ההזמנות המקוונת – החברה עבדה על שדרוג מערכת ההזמנות המקוונת שלה כך שהלקוחות יוכלו לקנות טיסות, מלונות וחבילות נופש באופן נוח ופשוט. זה כלל שיפור בחוויית המשתמש והוביל לגיוס יותר לקוחות ולמעלה מכך – לקריאות גבוהה יותר.
2. החברה התיישרה למצב בשוק ולמגבלות השונות מכורח המשבר ואיפשרה ללקוחות להתאים את הנסיעה שלהם בהתאם לשינויים במציאות המשתנה. זה כולל ביטולים גמישים, שינויים במועדי הנסיעה והתאמות אישיות. כל זאת בצורה נגישה דרך הפלטפורמה הדיגיטלית באתר, המעניקה ללקוחות יכולת לשלוט בנסיעותיהם בצורה פשוטה ונוחה.

כמובן שמעבר לנקיטת הפעולות הנקודתיות הללו, עיקר העבודה הייתה האופטימיזציה השוטפת בכל הקמפיינים השונים; סריקה ורענון מודעות, רענון ושינוי תוספי מודעות, שלילת מילות מפתח, שינויי אסטרטגיית הצעת מחיר היכן שנדרש ובהתאם לעמידה או אי עמידה ב-ROAS, התאמות בידינג ברמת מכשירים ושעות במהלך היום, עבודה צמודה מול צוות פיתוח האתר במתן פידבקים על באגים שחווים באתר וכו׳.

כל אותם שלבים שביצענו במרוצת הזמן, הפעולות שנקטנו, בחלק מהפעמים גם הבנו שטעינו ועשינו חישוב מסלול מחדש, הביאו אותנו לכך שאיסתא הבינו כי יש מקום להגדיל תקציבים. ואכן, התחילו להזרים יותר תקציבים לדיגיטל.

הגענו למצב שעשינו סקיילים יפים מאוד, בתקופה זו של שנה וחצי, מיוני 2021 ועד סוף 2022, הכפלנו את התקציב בכמעט פי-10.

אחרי יותר משנתיים של עבודה צמודה מול צוות איסתא אפשר לומר כי מעבר לזה שהענף מאתגר עם תחרותיות גבוהה ברמות, ומשבר הקורונה שליווה אותנו ביותר מחצי מהזמן, זה היה אחד האתגרים הכי כיפיים ומפרים עבורנו. אנחנו שמחים שלקחנו בכך חלק, להיות מאלה שעשו איזושהי היסטוריה ותרמו לטרנפורמציה הדיגיטלית שאיסתא עברה ואף להרגיש כשותפים אמיתיים של איסתא, להישרדותה בתנאי משבר ויתרה מכך, להצלחתה!

כמובן שדרכנו לא הסתיימו כאן וגם בשנת 2023 היו לא מעט קשיים, עליות ומורדות שגם עליהן הצלחנו להתגבר יחד עם איסתא. אבל את זה נשאיר לקייס סטאדי אחר 😉